法則十四： 聯(lián)合策略
兩個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠為雙方提高收益率和品牌價值，這就是品牌的聯(lián)合策略。品牌聯(lián)合以最純粹的方式從事一個合作的項目，其目的是以考慮周全的戰(zhàn)略方式提高雙方的利益，而不是法律意義上的合作實體，其范圍一般都超出它們自己的能力甚或?qū)I(yè)領(lǐng)域。聯(lián)合策略做為品牌傳播的戰(zhàn)術(shù)手段，其價值包括三個方面：1、迅速打開新市場。即使是領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌在進入不熟悉的市場時，也會面臨巨大的挑戰(zhàn)而生畏，這時候運用聯(lián)合策略即可以借助一個當?shù)刂放频闹С謥砑涌斐晒M入新市場速度。2、提高銷量，投資最小化。品牌的聯(lián)合策略能夠在特定的環(huán)境和銷售范圍內(nèi)，幫助相互聯(lián)合的兩個品牌，以最低的成本顯著地提高銷售潛力。尤其是那種排他性的聯(lián)合更是如此，比如肯德基與百事可樂的聯(lián)合銷售，就為百事帶來巨大的銷量、也為肯德基降低了飲料的進貨成本。3、增進品牌價值。最好的和最成功的品牌聯(lián)合行動會給雙方品牌增添極大的聲譽。兩個聲望水平相當?shù)钠放圃趦r值交換的過程中，往往會建立一個新的事實：作為聯(lián)合行動的結(jié)果，雙方品牌提高了公眾的認可，且更為牢固地“捆住”了共同的消費群體。當然，采用品牌的聯(lián)合策略，只能是企業(yè)品牌推廣的一種手段，而不是全部。與此同時，品牌聯(lián)合帶來的挑戰(zhàn)也是巨大的。為單個品牌制定正確的戰(zhàn)略已經(jīng)很難，如果把兩個品牌聯(lián)合在一起，毫無疑問，我們將面臨艱巨的挑戰(zhàn)。所以，在推動一個品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的時候，必須對即將聯(lián)合的品牌進行細致的評估，其評估主要包括：市場（市場范圍）、穩(wěn)定性（品牌壽命）、領(lǐng)導(dǎo)地位（目標市場的影響力）、趨勢（品牌未來的發(fā)展?jié)摿Γ┖椭С郑ㄘ攧?wù)能力、合作傾向）等關(guān)鍵指標。 在東北，百威啤酒銷量最大的既不是東三省的省會城市，也不是經(jīng)濟發(fā)達的大連，而是一個邊陲小城——延吉。延吉是一個相當特殊的城市，在東北的平均消費力最高，這里的人很多在韓國和日本打工，賺夠了錢就回來拼命消費，花完了就再出去打工，所以延吉的餐飲很旺，消費也高。百威啤酒看到了這一點，希望迅速打開這個市場。經(jīng)過考察，發(fā)現(xiàn)當?shù)仄【剖袌龌旧媳蛔约旱淖庸颈ㄆ【扑鶋艛�，且主要�?元以下的產(chǎn)品為主。作為全球領(lǐng)先的百威啤酒，進入延吉面臨的最大難題是如何讓這個有消費能力的市場快速接受高達12元的產(chǎn)品。渠道鋪貨和消費力不是問題，關(guān)鍵是要找到一個能夠快速啟動的機會。我們發(fā)現(xiàn)，吃韓式燒烤是當?shù)刈盍餍械�，而豐茂連鎖是當?shù)刈罹叽硇缘囊粋�燒烤城，在整個延邊州有8個燒烤城，每個燒烤城能夠容納300-500人同時就餐。為此，我們采用了聯(lián)合策略，與豐茂連鎖簽訂了三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，條件是在這三年時間必須對6元以上的產(chǎn)品實行專賣。做為回報，共同推出了百威啤酒的你“你喝酒我買單”的活動、以及定期舉辦哈爾濱冰純聯(lián)合韓國游活動，以提高相互的生意感召力。聯(lián)合策略，讓百威啤酒迅速擴展了高檔啤酒市場。
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